Les jouets de collection et les collaborations avec des propriétés intellectuelles (IP) suscitent un intérêt croissant tant chez les consommateurs que chez les investisseurs. Le fabricant de jouets leader en Chine, POP MART, a récemment publié son rapport annuel pour 2024, révélant un chiffre d'affaires de 13,04 milliards de RMB (1,79 milliard de dollars USD), en hausse de 106,9 % par rapport à l'année précédente. Les revenus générés en dehors de la Chine continentale ont connu une augmentation phénoménale de 375,2 % en glissement annuel, représentant désormais 38,9 % du chiffre d'affaires total de l'entreprise. Suite à cette annonce, sa valeur marchande a franchi le cap des 200 milliards HKD (25,71 milliards de dollars USD). Dans ce contexte, TOP TOY, la marque de jouets designer appartenant à MINISO, se prépare à relever le défi que représente POP MART. Mais est-elle vraiment prête ?
TOP TOY a récemment lancé une collaboration mondiale avec Harry Potter, accompagnée de pop-ups en Chine. Fondée en 2020, juste après l’introduction en bourse de POP MART, la marque a réalisé, l'année dernière, une valeur de marchandise brute (GMV) de 1,41 milliard de RMB (194 millions de dollars USD) et un chiffre d'affaires de 980 millions de RMB (134,84 millions de dollars USD), affichant une croissance de 45 % en un an tout en étant rentable. Le nombre de magasins est passé de 148 à 276 en 2024. De plus, il a été rapporté que MINISO envisage de coter TOP TOY après avoir séparé son secteur de jouets de collection.
Lors d'un entretien, Sun Yuanwen, fondateur et PDG de TOP TOY, a déclaré que la marque ne considère pas POP MART comme un concurrent, soulignant que POP MART se concentre principalement sur ses propres propriétés intellectuelles, telles que MOLLY et LABUBU. En revanche, TOP TOY adopte une stratégie centrée sur les licences et les collaborations. En effet, l'année dernière, la marque a lancé plus de 40 IP pour créer ses produits dérivés.
Est-ce que la collaboration avec des IP est un secteur d'activité à part entière en Chine ? TOP TOY dépend de MINISO pour sa chaîne d'approvisionnement ainsi que pour ses canaux de distribution. À l'étranger, sa présence prend souvent la forme de magasins intégrés au sein des magasins MINISO. Dans ce sens, TOP TOY agit comme une plateforme pour les articles issus d'autres IP. Cela a amené certains commentateurs à ne pas considérer TOP TOY comme un véritable fabricant de jouets. Récemment, TOP TOY a annoncé avoir levé plus de 10 milliards de RMB (1,37 milliard de dollars USD) pour ouvrir 1 000 magasins à l’échelle mondiale au cours des cinq prochaines années. La manière dont elle compte rivaliser avec POP MART, tant en Chine qu’à l’international, mérite particulièrement d’être suivie de près.
