Alibaba Group a lancé son service Taobao Instant Commerce le 2 mai, devançant ainsi le lancement prévu pour le 6 mai. Ce service, qui opère dans 50 grandes villes en Chine, propose des livraisons de nourriture, de courses, d’électronique et de vêtements en moins d'une heure. Il est géré par Ele.me, l'unité de livraison de nourriture d'Alibaba.

Ce lancement anticipé répond à une demande croissante pour des services de livraison rapides et abordables alors que les dépenses des consommateurs sont en ralentissement. Pour attirer les clients, Taobao propose des subventions, y compris des réductions sur des produits tels que le thé au lait Mixue, dont les ventes ont augmenté de 200 % dès le premier jour.

L'évolution des délais de livraison met en lumière la concurrence croissante pour l'avenir du commerce électronique en Chine. Au cours des sept dernières années, les délais de livraison en Chine ont été considérablement réduits, transformant ainsi les attentes des consommateurs. JD.com a été le pionnier de son programme “211” en 2018, promettant une livraison le jour même pour les commandes passées avant 11 heures et une livraison le lendemain pour les commandes passées avant 23 heures. Ce standard a désormais évolué vers des livraisons en moins d'une heure, comme le montre le nouveau service d'Alibaba, qui s'aligne sur le service “SoFast” de SF Express, promettant des livraisons en une heure à Hong Kong.

Cette progression illustre comment les délais de livraison sont devenus un champ de bataille concurrentiel crucial dans le commerce électronique chinois, se compressant de plusieurs jours à quelques heures alors que les entreprises luttent pour gagner des parts de marché. Les enjeux sont considérables. Le marché de la livraison de nourriture en Chine est évalué à environ 81,9 milliards de dollars en 2024 et devrait atteindre 197,9 milliards de dollars d'ici 2033.

Cette compression rapide des délais de livraison a été facilitée par la vaste main-d'œuvre de livraison en Chine et des algorithmes sophistiqués pour l'entreposage, la cartographie et la mise en relation, des investissements en infrastructures que les entreprises bâtissent depuis des années.

Dans un contexte économique difficile, le mouvement agressif d'Alibaba vers la livraison instantanée répond à une précaution croissante des consommateurs. La croissance des ventes au détail pour janvier et février 2025 n'était que de 4 %, ce qui représente la plus forte augmentation de l'année passée, mais témoigne d'une prudence persistante parmi les consommateurs. Cette économie stagnante a entraîné des guerres de prix intenses dans le secteur de la vente au détail, avec l'offre subventionnée de thé au lait Mixue à 6,8 yuans de Taobao n'étant qu'un exemple de la manière dont les plateformes utilisent des promotions agressives pour stimuler la consommation.

Cette sensibilité aux prix a fondamentalement changé les comportements d'achat, une enquête d'AlixPartners montrant que le prix et la fonctionnalité sont désormais les principaux moteurs de la fidélité à la marque, plutôt que le prestige de la marque. La stratégie semble porter ses fruits dans certaines catégories. Les ventes de thé au lait Mixue ont bondi de 200 % d'une année sur l'autre le jour du lancement de Taobao dans le commerce instantané, les consommateurs réagissant à la combinaison de subventions et de commodité.

Des dynamiques concurrentielles similaires ont déjà provoqué de perturbations significatives sur le marché de la livraison de nourriture, où la rivalité entre JD.com et Meituan a rasé des milliards de leur valeur boursière.

La bataille pour le commerce local évolue vers des expériences intégrées en ligne et hors ligne. L'accent mis par Alibaba sur l'exploitation de ses réseaux hors ligne tels qu'Ele.me et Freshippo reflète une tendance industrielle plus large vers le mélange des expériences de vente au détail numériques et physiques. Starbucks a été l'un des précurseurs de cette approche en Chine avec son concept de magasin de “vente au détail express” lancé à Pékin, présentant peu de places assises et des espaces de retrait sécurisés conçus spécifiquement pour les commandes mobiles et le remplissage des livraisons.

Cette tendance est motivée par des préférences de consommation changeantes, avec plus de 60 % des achats dans des catégories telles que la beauté et les voyages ayant lieu en ligne, tandis que les points de vente physiques servent de plus en plus de fonctions logistiques. L'entrée précoce de Meituan dans la livraison de courses avec son service “Meituan Maicai” a déjà démontré cette approche hybride, utilisant des stations de service physiques pour permettre des livraisons en 30 minutes pour plus de 1 500 options de produits.

Les entreprises repositionnent rapidement leurs infrastructures. JD.com s'intègre avec le réseau logistique de Dada Group pour des vitesses de livraison plus rapides tout en embauchant 100 000 livreurs à temps plein pour concurrencer les opérations de Meituan.

Cette concurrence redessine le paysage urbain chinois, alors que les magasins physiques et les centres de services évoluent pour prioriser leur rôle dans l'écosystème de satisfaction rapide plutôt que dans des expériences d'achat traditionnelles.