JD Takeaway connaît un succès fulgurant depuis son lancement, tant sur le plan commercial que marketing, réalisant jusqu'à 10 millions de commandes en une journée et remportant une bataille médiatique contre Meituan. Le fondateur Richard Liu Qiangdong, également impliqué dans les livraisons, agit comme une véritable vitrine ambulante pour la plateforme. Le nouveau service de livraison de nourriture de JD.com s'impose comme le principal perturbateur dans le secteur de la livraison de repas, obligeant Meituan et Ele.me, la filiale d'Alibaba, à réagir face à cette concurrence.
Dans une approche créative, JD Takeaway capitalise sur la popularité des mèmes à travers son dernier recrutement : GG Bond, un super-héros cartoon issu d'une série d'animation qui a débuté en 2005. Le nom GG Bond est un jeu de mots qui fait référence à "蜘蛛侠" (Spider-Man) et à la prononciation en cantonais de "猪猪" (porcelet). En 2023, ce personnage a pris d'assaut Internet grâce aux mèmes et stickers, attirant notamment la nostalgie des générations Z et des milléniaux vieillissants des années 2000. Le mème a vu le jour lorsque des internautes observateurs ont remarqué que l'uniforme rouge de JD Takeaway, y compris le casque que porte Richard Liu lors de ses livraisons, ressemblait étrangement au costume de super-héros de GG Bond.
Le 28 avril, JD.com a diffusé une image d'une carte d'identité montrant GG Bond comme livreur devant le siège social de l'entreprise, ainsi qu'une série de publicités mettant en avant ce personnage populaire aux côtés d'autres employés de JD, le tout sur un scooter effectuant des livraisons. Sur Weibo, l'équivalent chinois de Twitter, le sujet "GG Bond rejoint JD Takeaway" a accumulé 110 millions de vues depuis son lancement.
Dans un contexte où JD Takeaway a rencontré des difficultés, JD.com a réagi en annonçant que toutes les commandes seraient gratuites. La capacité de JD.com à réagir rapidement et à co-créer du contenu avec sa communauté a su séduire les utilisateurs sur diverses plateformes. Les comptes officiels, prenant part à ces mèmes, ont permis d’apporter une véritable "valeur émotionnelle" aux utilisateurs. Cette dynamique a engendré un capital de sympathie auprès des livreurs, des clients et des internautes, plaçant JD Takeaway dans une position favorable pour atteindre une véritable notoriété, dépassant le rôle envisagé au départ de simple infrastructure pour services "locaux".
L'engagement de Richard Liu à investir "sans limite" dans le secteur de la livraison alimentaire de JD souligne cette ambition. Dans ce contexte, JD Takeaway semble prêt à se démarquer non seulement par son offre de services, mais également par sa stratégie d'interaction et de création de contenu avec sa communauté. Grâce aux divers éléments de popularité, comme le mème GG Bond, la plateforme n'offre pas seulement une expérience de livraison classique, mais construit également une relation solide avec ses utilisateurs en misant sur des éléments de culture populaire et de divertissement.
