La décision stratégique de Sendo de se concentrer exclusivement sur Sendo Farm, en se désengageant de ses activités e-commerce plus larges, met en lumière la concurrence intense et la consolidation progressive qui caractérisent le marché en ligne vietnamien. Selon Jane Ha, responsable marketing senior chez Kantar, une entreprise internationale de recherche de marché, cette transition suggère qu'il est crucial pour les petits acteurs de s'adapter et de se spécialiser pour survivre dans un environnement dominé par quelques grands acteurs.
Entre son lancement en 2012 et 2021, Sendo a servi 12,5 millions de clients dans un secteur qui comptait 61 millions d’acheteurs en ligne en 2023. Grâce à son avance initiale et au soutien de FPT, la plus grande entreprise de technologie dVietnam, Sendo a réussi à se faire une place sur le marché. Cependant, d'après Kantar, la part de marché de Sendo était tombée en dessous de 1 % en 2024, ce qui reflète une tendance plus large en Asie du Sud-Est : au cours des trois dernières années, de nombreuses plateformes locales ont réduit leurs activités ou ont fermé, tandis que l'industrie du e-commerce dans la région a crû de 15 % par an, selon Cube Asia, une société d'intelligence de marché.
Sendo Farm prend les commandes un jour à l'avance via son application. Le lendemain, la société livre des colis en vrac à son réseau de partenaires, souvent des ménagères et des petits commerçants, qui trient et distribuent les produits dans leurs quartiers. Les clients peuvent également récupérer leurs commandes auprès de ces partenaires.
Des acteurs majeurs comme Shopee et Lazada ont gagné des parts de marché en proposant des réductions et la livraison gratuite. Ces tactiques leur ont permis de vendre une grande variété de produits, leur offrant des économies d'échelle que Sendo n'a pas pu soutenir face à ses compétiteurs étrangers.
Duc Pham, qui a occupé plusieurs postes chez Sendo de 2014 à 2021, a déclaré que Sendo devait se différencier, car toutes les plateformes proposaient des produits similaires en ciblant la même base de clients. Le modèle choisi par Sendo pour sa survie s'inspire de Pinduoduo, un géant du commerce en ligne chinois, partageant une société mère avec le poids lourd du e-commerce mondial Temu. Ce modèle commercial repose sur la constitution de commandes groupées pour bénéficier de remises.
En 2021, Sendo Farm a ouvert son premier entrepôt à Ho Chi Minh-Ville pendant le confinement lié à la Covid-19. Thao Le, directrice marketing de l'entreprise, a expliqué que Sendo Farm est rapidement devenu la priorité stratégique de la société. Fin 2022, avec la réouverture de la Chine, le PDG de Sendo, Tran Hai Linh, et le directeur adjoint, Nguyen Phuong Hoang, se sont rendus en Chine pour mieux comprendre le marché de l'épicerie en ligne. Ils ont échangé des idées avec des partenaires, des opérateurs de centres de distribution et des clients, Hoang allant même jusqu'à se faire passer pour un candidat à un emploi afin de visiter un entrepôt d'une « entreprise célèbre dans le commerce en ligne ».
Les informations précieuses recueillies ont été rapidement mises en œuvre chez Sendo après cette mission. D’après Thao, Sendo Farm a cultivé une base de 1 million de clients, des dizaines de milliers de partenaires de livraison et des centaines de fournisseurs de produits frais et d'autres articles d'épicerie. L'entreprise achète directement ses produits pour réduire les coûts d'intermédiation et rester compétitive.
Nguyen Duy Lu, qui a précédemment travaillé chez Sendo ainsi que chez Tiki, un concurrent vietnamien, a souligné que bien que le Vietnam et la Chine partagent des similitudes dans l'organisation des commandes groupées dans les quartiers, les infrastructures vietnamiennes sont encore en retard par rapport à celles de la Chine. « La production au Vietnam est plus fragmentée ; il est plus difficile de surveiller les matières premières, et le nombre d'utilisateurs de Sendo n'est pas encore suffisant. Portanto, Sendo Farm a besoin de plus de temps », a-t-il déclaré.
Pour l’instant, l’avantage de Sendo Farm réside dans la réduction des coûts de stockage et de livraison, qui sont transférés aux partenaires locaux. Cependant, cela pourrait devenir un obstacle à la croissance future, comme l’a noté Nguyen Binh Minh, responsable du développement des ressources humaines à l'Association de l'e-commerce du Vietnam.
Nguyen Lan Huong, une cliente de 30 ans, a découvert Sendo Farm sur Facebook pendant le confinement à Ho Chi Minh-Ville. Bien qu’elle ait d'abord hésité par crainte d'être arnaquée, elle a finalement accepté ce risque. Huong a commencé à commander non seulement pour elle-même mais aussi pour ses proches, et dès le mois suivant, elle a décidé de devenir partenaire, car le point de récupération le plus proche se trouvait à un kilomètre de chez elle. Aujourd'hui, elle gère un hub de livraison Sendo Farm à son domicile, aidée par sa mère. Avec ce système, elle gagne en moyenne 6 millions de dong (230 dollars) par mois, ce qui lui permet de couvrir ses dépenses.
La clé de fidélisation de Huong et des autres clients réside dans les prix. Elle a constaté que certains produits étaient même moins chers que ceux de son marché local. Cependant, la concurrence se renforce. Les supermarchés ont commencé à proposer des options de shopping en ligne, tandis que de grands acteurs comme Shopee et TikTok Shop s'attaquent également à ce segment.
Ha de Kantar a noté qu'en 2024, une augmentation significative a été observée dans les catégories des boissons et de l’alimentation. Les consommateurs peuvent maintenant acheter des produits frais et congelés en ligne avec des options de livraison le jour même. En somme, le succès de Sendo Farm dépendra de sa capacité à établir des liens solides entre ceux qui n'ont pas le temps de faire leurs courses et ceux qui ont la disponibilité nécessaire.
