Les consommateurs chinois témoignent d’une préférence croissante pour les marques reconnues, malgré les difficultés économiques, selon le nouvel indice China Online Consumer Brand Index de l’Université de Pékin, soutenu par le groupe Taobao et Tmall d'Alibaba. Cet indice met en lumière cinq trimestres consécutifs de préférence accrue pour les marques ayant une forte valeur, soulignant les opportunités pour celles qui peuvent répondre aux besoins spécifiques de la classe moyenne sophistiquée et des jeunes consommateurs en Chine.
S’appuyant sur des données transactionnelles de Taobao et Tmall, cet indice inaugural évalue les marques en fonction de leur notoriété, de leur nouveauté, de la fidélité des clients et de leur satisfaction. En examinant les allocations de dépenses à travers différents niveaux de capital de marque, cet indice vient compléter d’autres indicateurs macroéconomiques tels que les ventes au détail et l’Indice des Prix à la Consommation (IPC).
Parallèlement à l’indice, la liste des 500 meilleures marques de consommation en ligne en Chine a été publiée, révélant qu'une marque internationale sur trois y a réussi à établir une forte présence. En tête de liste, Apple met en avant l'affinité des consommateurs chinois pour les marques à forte valeur.
Des analyses sectorielles spécifiques montrent des dynamiques distinctes. Dans le secteur de la beauté, bien que les marques internationales continuent de dominer, les consommateurs privilégient de plus en plus l’efficacité des produits par rapport à l’héritage de la marque. Les marques mondiales d’outdoor et de vêtements de sport restent robustes, même si les concurrents locaux émergent. Dans des catégories en rapide évolution comme les jouets collectifs et la nourriture pour animaux de compagnie, l’agilité à s’adapter aux préférences locales s'est révélée cruciale pour réussir.
Géographiquement, le pouvoir d'achat en matière de marques dans des villes de deuxième niveau comme Hangzhou, Chengdu, Suzhou et Wuhan est presque équivalent à celui des villes de premier niveau, offrant ainsi de nouvelles opportunités pour les marques.
Résultats trimestriels de l'Indice de Marque de Consommation en Ligne en Chine
En s’appuyant sur les meilleures marques figurant dans l'étude, voici trois enseignements clés pour les marques cherchant à toucher les consommateurs chinois exigeants.
Les consommateurs chinois valorisent de plus en plus l'utilité prouvée et l'efficacité des produits au-delà de la seule prestige de la marque. Les marques axées sur la fonction, telles que SkinCeuticals et Arc'teryx, surpassent des concurrents prestigieux déjà établis. SkinCeuticals, classée #12 dans le secteur de la beauté, s'est habilement positionnée comme une marque axée sur la science et les résultats. Elle a gagné en crédibilité auprès des millennials à revenu élevé, familiers avec l'esthétique médicale, avec 45 % de ses clients sur Tmall âgés de moins de 30 ans. Ses produits, comme le sérum Phyto Corrective et la crème A.G.E., figurent régulièrement en tête des classements de ventes sur Tmall, grâce à des partenariats stratégiques avec des professionnels de la dermatologie et des institutions cliniques, exploitant les voix d'experts pour établir la confiance et influer sur les décisions d'achat.
Les marques qui excellent dans des secteurs dynamiques comme les soins pour animaux de compagnie et les objets de collections s'adaptent rapidement aux évolutions des préférences des consommateurs. Bien que le leader mondial Royal Canin domine le secteur, six des sept meilleures marques de nourriture pour animaux sont locales. La marque nationale ROSY FRESH, classée #4, réussit avec des produits axés sur la santé, élaborés grâce à des techniques innovantes. La cuisson à basse température et la lyophilisation préservent la valeur nutritionnelle tout en éliminant le besoin d'additifs artificiels, ce qui attire les propriétaires d'animaux exigeants.
Sur le marché des objets de collections, des marques comme POP MART (#1 de sa catégorie) et Jellycat (#5 de sa catégorie) ont connu une immense popularité grâce à leurs personnages uniques et leur personnalisation, répondant au désir des jeunes consommateurs pour la joie et l'auto-expression. La stratégie de POP MART, qui consiste à créer des personnages polyvalents, sans narration, favorise un engagement profond des consommateurs et alimente une croissance impressionnante, avec un chiffre d'affaires total atteignant près de 1,8 milliard de dollars en 2024.
Dans des secteurs fortement concurrentiels, l'innovation est essentielle. Par exemple, Laopu Gold (#2 de sa catégorie) a disrupté le marché de la joaillerie en or en abandonnant la tarification traditionnelle basée sur le poids au profit de collections artisanales « à la pièce ». Ce repositionnement a rehaussé sa perception de marque pour l’aligner avec des marques de luxe mondiales. Son empreinte de distribution sélective, avec seulement 36 magasins physiques, ainsi qu'une forte présence en ligne via Tmall, consolident son positionnement premium et permettent de maintenir une valeur de marque durable.
La Perspective Globale : Opportunités pour des Marques Agiles
Cette étude met en avant l'importance croissante de l'agilité et d'une compréhension nuancée des préférences des consommateurs en Chine. Les marques doivent innover au-delà des stratégies conventionnelles pour véritablement résonner avec des consommateurs chinois sophistiqués. Réfléchissant à ces insights, Tmall a promis des "ressources stratégiques sans précédent" pour aider les marques à naviguer dans ce paysage évolutif des consommateurs.
