En 2015, un entrepreneur chinois a perçu une opportunité unique dans le paysage complexe de l'Asie du Sud-Est, caractérisé par ses routes dégradées, son trafic chaotique, ses ruelles sans nom et ses provinces insulaires fragmentées. Ainsi est née J&T Express à Jakarta, avec pour mission de conquérir cette région difficile où même le géant Amazon peinait à s'établir.
Aujourd'hui, J&T Express détient une part de marché de 28,6% en Asie du Sud-Est et génère un chiffre d'affaires de 10 milliards de dollars à l'échelle mondiale, enregistrant son premier bénéfice en 2024. L'entreprise s'est diversifiée dans 13 pays, de la Chine à l'Amérique Latine et au Moyen-Orient, en concluant des partenariats avec des acteurs régionaux tels que Noon et Salla. Noon est l'une des plus grandes plateformes de commerce électronique du Moyen-Orient, tandis que Salla, basée en Arabie Saoudite, propose des outils intégrés pour les marchands en ligne.
Selon Simon Shao, directeur des investissements chez J&T Express, leur croissance est largement due à des partenariats avec des plateformes de commerce électronique influentes, telles que TikTok, Pinduoduo, Temu, et Shein, ainsi que Shopee, une plateforme régionale. Toutefois, à mesure que J&T devient rentable, ces plateformes commenceraient à lui faire concurrence. Par exemple, Shopee a récemment suspendu la plupart de ses commandes quotidiennes avec J&T Express en Indonésie, remplacées par sa propre équipe de livraison, SPX.
Malgré ces défis, l'entreprise, présente sur trois continents et collaborant avec plusieurs plateformes, reste résiliente face aux turbulences du marché, affirme Shao.
Entre 2016 et 2021, le commerce électronique en Asie du Sud-Est a connu une croissance annuelle de 40 %, selon McKinsey. Cette expansion devrait tripler d'ici 2030, atteignant 380 milliards de dollars de ventes dans les six grandes économies de la région : Indonésie, Malaisie, Philippines, Vietnam, Thaïlande, et Singapour.
Jet Jie Li, ancien cadre chez Oppo, a anticipé ce boom il y a dix ans. Il a utilisé le vaste réseau de vente au détail d'Oppo et des partenaires locaux pour développer J&T Express. Selon Shao, ces “parrains régionaux” jouent un rôle crucial grâce à leur connaissance approfondie du marché local, accélérant ainsi la prise de décision et l'adaptabilité.
Ce modèle flexible a permis à J&T Express de croître rapidement en Indonésie et de se préparer à une expansion globale. L'entreprise a investi dans des infrastructures locales et des machines de tri automatisées pour accélérer les livraisons, tant au Vietnam qu’au Mexique.
Budiyanto Darmastono de l'Association indonésienne des services express et logistiques explique que J&T Express, grâce à ses investissements, prend des risques que peu d'acteurs locaux peuvent se permettre.
En 2024, Shopee et Lazada, propriété d'Alibaba, ont été scrutés par le gouvernement indonésien pour des pratiques anti-concurrentielles. Shopee a admis restreindre l'accès des courriers tiers et a réintégré J&T Express, avant de l’exclure à nouveau en 2025 pour se concentrer sur des cargaisons plus volumineuses.
Jeff Tan de Frost & Sullivan affirme que les frais de livraison atteignent des niveaux planchers, Shopee imposant certains coûts logistiques aux vendeurs pour une meilleure visibilité sur la plateforme.
J&T Express diversifie ses services hors e-commerce et conclut des contrats directs avec des marques mondiales comme Sephora, Clarks et Zalora. Aux Philippines, elle collabore avec Uniqlo et s'associe stratégiquement à Globe Telecom.
L'avenir passe aussi par les innovations technologiques : J&T investit dans les zones rurales, adopte l'intelligence artificielle DeepSeek et teste des véhicules autonomes en Chine. Cependant, le déploiement de ces véhicules en dehors de la Chine nécessitera du temps, précise Shao.
