Les jeunes consommateurs en Chine sont de plus en plus intéressés par ce que l'on appelle la "consommation émotionnelle". Cette tendance s'écarte du simple rapport qualité-prix pour se concentrer sur la valeur émotionnelle qu'un achat peut apporter. Cette approche a été mise en lumière dans un rapport de Douyin Mall, la version chinoise de TikTok Shop.

Dans le contexte économique actuel en Chine, où les guerres de prix sont omniprésentes et les préoccupations de déflation sont croissantes, les consommateurs montrent tout de même une volonté de dépenser pour des collaborations exclusives dans les secteurs du café et du thé, des jouets rares comme les LABUBU de POP MART, et pour des marques telles que Xiaomi, JD.com et Pangdonglai (DL). Mais pourquoi ces dépenses parfois élevées ? Selon Douyin, c'est la valeur émotionnelle des produits et services qui motive ces achats.

Dans son rapport, Douyin révèle que 88% des jeunes ressentent des pressions dans leur vie quotidienne, et plus de 60% trouvent dans la consommation une manière d'alléger ce stress. De plus, environ 30% des achats réalisés par ces jeunes sont faits pour satisfaire leurs propres intérêts. Près de 60% privilégient les dépenses "spirituelles" plutôt que "matérielles", et plus de 90% sont prêts à payer un supplément pour la valeur émotionnelle.

Le rapport prévoit que l'économie du "bien-être" atteindra 7 000 milliards USD d'ici 2025, la consommation émotionnelle représentant une part importante de cette croissance, avec une hausse annuelle de 12% depuis 2013. En 2025, elle pourrait atteindre 2 000 milliards RMB (environ 278,80 milliards USD). Les secteurs de pointe incluent les jouets de créateurs, les voyages, les animaux de compagnie, ainsi que les aliments et boissons.

Les jeunes cherchent à recharger leur énergie mentale avec divers "produits thérapeutiques" comme les peluches. En 2024, les ventes de peluches en ligne ont généré 3,96 milliards RMB, en hausse de 20,9% par an. Selon le rapport, 62% des jeunes perçoivent l'achat de "marchandises uniques" comme crucial pour leur partage social. Les designs créatifs et uniques font désormais partie de leur identité sociale et permettent d'exprimer leur goût personnel.

Le rapport identifie cinq types de consommateurs émotionnels :

1. Les fous : Ces jeunes s'expriment à travers un humour absurde et surréaliste. Ils affectionnent des objets insolites lors de campagnes comme "Crazy Thursday" de KFC.

2. Les auto-récompensants : Ceux qui s'offrent des produits sophistiqués et bien conçus pour s'apaiser. Ils vivent selon la philosophie du "prendre soin de soi".

3. Les à basse énergie : Ils cherchent à échapper à la compétition intensive du monde du travail, en trouvant du réconfort dans des produits qui les reflètent.

4. Les amateurs de xuanxue : Attirés par les temples et les expériences mystiques, ils apprécient les produits liés aux traditions bouddhistes et taoïstes.

5. Les chercheurs de nouveauté : Fascinés par l'innovation, ils sont prêts à essayer des produits inédits comme des robots de poche ou des collaborations culinaires audacieuses.

Douyin, avec son contenu en vidéo courte et ses récentes initiatives de commerce social, tente de capter ces tendances pour se transformer en une plateforme de commerce intégrée. En 2024, 388 nouvelles tendances ont émergé sur Douyin Mall, un chiffre qui a plus que doublé au premier semestre 2025. Un nouveau contenu IP intitulé "jouer avec quelque chose de très nouveau" a été lancé, gagnant 71,4 milliards de vues.

Pour les jeunes d'aujourd'hui, il est naturel de vouloir préserver leur bien-être mental en ces temps incertains. La consommation devient un moyen accessible d'atteindre cet objectif. Pour les marques et les marketeurs, c'est une opportunité d'entrer dans l'esprit des jeunes consommateurs et d'exploiter ces changements dans leurs comportements et mentalités.