1️⃣ Apple bouscule son image de marque haut de gamme pour rester compétitif

La récente décision d’Apple de s’inscrire au programme national de subventions de la Chine peut être vue comme un changement radical de sa stratégie de prix habituellement élevés. En effet, Apple avait jusqu’ici choisi de privilégier l’image de marque et la perception de valeur de ses produits plutôt que de les proposer à des tarifs réduits1. Cette modification majeure de sa stratégie est révélatrice du contexte de marché tendu en Chine, où sa part a chuté de moitié, passant de 16% à 8% au cours de la dernière année, avec une baisse des expéditions de 5.77 millions à 3.04 millions d’unités2.

Ce n’est pas la première fois que la firme à la pomme fait un tel mouvement. Plus tôt cette année, elle a surpassé sa tradition en offrant des remises directes en Chine, notamment 500 yuans de moins sur l’iPhone 16 Pro, ce qui indique une pression concurrentielle grandissante3. Cette réorientation semble être une réponse à la nécessité pour Apple de s’adapter aux conditions de marché locales, où les marques domestiques gagnent du terrain grâce à une tarification agressive et au soutien du gouvernement.

2️⃣ L’influence des programmes de subventions gouvernementales sur le paysage concurrentiel des smartphones en Chine

Le programme national de subventions auquel Apple a adhéré a été conçu spécifiquement pour stimuler la consommation intérieure. Il offre des subventions de 15% pour les smartphones coûtant moins de 6 000 CNY (environ 818 $), ce qui bénéficie en premier lieu aux fabricants locaux proposant des produits plus abordables 4.

Avant l’inscription d’Apple, la plupart des modèles d’iPhone étaient exclus de ces incitations gouvernementales, plaçant ainsi l’entreprise en situation de désavantage concurrentiel tout en stimulant les ventes de ses rivaux locaux5. Cette intervention gouvernementale a contribué à la renaissance de marques domestiques telles que Huawei. En dépit des sanctions américaines précédentes, cette dernière a réussi à regagner plus de 19% de part de marché6.

L’impact du programme de subventions a été suffisamment important pour influencer les projections de marché globales. Alors que le marché des smartphones chinois devrait croître de 3%, les expéditions d’Apple sont prévues à la baisse5.

3️⃣ Les défis multidimensionnels d’Apple en Chine vont au-delà de la concurrence tarifaire

Outre les préoccupations liées aux prix, Apple doit également faire face à des difficultés en Chine sur des plans technologique, culturel et géopolitique, qui sont en train de remodeler les préférences des consommateurs.

L’incapacité de l’entreprise à lancer des services d’intelligence artificielle sur le sol chinois a eu un impact négatif sur la demande de ses produits, créant ainsi un fossé par rapport à ses concurrents locaux6. L’émergence d’un sentiment patriotique chez les consommateurs chinois a favorisé les marques locales, Huawei en particulier, dont la position sur le marché a été initialement fragilisée par les sanctions américaines6.

De plus, les fabricants locaux ont innové rapidement. Par exemple, Huawei a lancé de nouveaux processeurs locaux en 2023 qui ont contribué à son retour en force face aux concurrents étrangers7. Ainsi, le positionnement premium traditionnellement fructueux d’Apple est compliqué par l’offre croissante de marques chinoises proposant des spécifications plus élevées à des prix plus bas8.