Le 6 mai, Aesop a annoncé la fermeture de son magasin situé sur Dongping Road à Shanghai, son premier point de vente en Chine continentale, prévue après le 10 mai. Ouvert en novembre 2022, ce magasin fermera donc ses portes après seulement deux ans et demi d’activité. La raison évoquée par Aesop, dans une déclaration au Beijing Business Today, est l'expiration du bail.
Cette fermeture représente un premier cas pour la marque en Chine. Avant même son acquisition par L’Oréal en 2023, Aesop affichait une forte croissance en Asie, cette région contribuant à hauteur de 50 % de ses ventes mondiales. La Chine, en particulier, était son marché à la croissance la plus rapide. Depuis l’acquisition, Aesop a intensifié ses efforts d’expansion, ouvrant environ un magasin par mois. Actuellement, la marque gère 21 boutiques en Chine (y compris dans les aéroports), avec le plus grand nombre situé à Shanghai.
La fermeture du magasin a suscité des débats au sein de l'industrie. Certains professionnels soulignent que l’ambition d'Aesop sur le marché du luxe se manifeste clairement dans sa stratégie de prix. Par exemple, le prix de Tacit Eau de Parfum (50 ml) a augmenté, passant de 850 RMB (117 USD) à 1250 RMB (173 USD), tandis que Marrakech Intense Eau de Parfum (50 ml) est passé de 545 RMB (75 USD) en 2020 à 1250 RMB, ce qui représente une hausse de 129 % sur cinq ans. Récemment, Aesop a également augmenté le prix de sa crème pour les mains de 75 ml de 10 %. Bien que la marque propose une gamme variée et que son design de magasin renforce une image premium, Aesop n'offre cependant que peu de produits haut de gamme. De ce fait, ses hausses de prix ont suscité des interrogations, en particulier alors que les dépenses de luxe montrent des signes de ralentissement.
Le stratège de marque Zhan Junhao note que le marché de la beauté haut de gamme en Chine est devenu extrêmement compétitif, offrant aux consommateurs un choix sans précédent. Kering a annoncé son arrivée sur le marché avec sa ligne de parfums : en 2024, L’Oréal a commencé à développer et à vendre des produits de beauté et de parfum pour Miu Miu. En 2023, Estée Lauder a introduit Le Labo en Chine et a ouvert sa première boutique. Parallèlement, des marques de parfum locales comme DOCUMENTS, To Summer et Melt Season connaissent une croissance rapide et ont déjà attiré des investissements de la part d'L’Oréal et d'Estée Lauder.
Le projet de fermeture sur Dongping Road reflète les défis plus larges auxquels Aesop doit faire face en Chine. Avec un réseau de vente au détail en constante expansion et une concurrence grandissante, les magasins en rue ressentent la pression d'un flux de clients irrégulier et de coûts d'exploitation élevés. Les centres commerciaux et les aéroports, qui offrent des foules plus constantes et une plus grande efficacité, pourraient désormais représenter une stratégie plus viable pour l'avenir. L’avenir d’Aesop en Chine requerra donc une capacité à équilibrer son identité de marque avec le rythme rapide du marché.
