Depuis l'année dernière, le marketing culturel est devenu l'une des principales stratégies adoptées par les marques et les spécialistes du marketing en Chine. Le marketing culturel se concentre sur l'intégration d'éléments culturels au cœur des campagnes et des stratégies marketing. Récemment, Social Beta a analysé les campagnes de marketing culturel en Chine au cours de l'année écoulée et a établi un rapport sur les dix tendances clés qu'ils ont identifiées. Cet article met en lumière quelques-uns des points saillants de ce rapport.

Patrimoine culturel immatériel

Sans conteste, la tendance la plus marquante est l'utilisation des patrimoines culturels immatériels (PCI), tant au niveau mondial que national, comme fondement des campagnes marketing. Parmi ces éléments, les objets artisanaux et les pratiques de métier sont particulièrement en vogue, notamment parce qu'ils se prêtent aisément à des produits tels que les vêtements, les accessoires, et même les emballages pour d'autres articles comme le thé. Par exemple, HeyTea a collaboré avec l'artisanat en argent Miao pour décorer ses tasses l'année dernière.

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Depuis que le Festival du Printemps a été inscrit au patrimoine culturel immatériel de l'UNESCO, l'intérêt pour le PCI a connu une forte hausse. En 2025, des marques nationales haut de gamme telles que DOCUMENTS et BEAST ont proposé des articles inspirés du PCI dans leurs concept stores. Des marques de luxe internationales comme Qeelin ont amené Lay Zhang dans un village Dong en Guizhou, Louis Vuitton a réalisé un court-métrage à Zhanqi, Huizhou, et Gucci a présenté de l'artisanat en bambou chinois lors d'une exposition sur ses sacs en bambou.

Hyper-localisation

Cette tendance est souvent liée à la précédente, car l'hyper-localisation inclut généralement des PCI régionaux ou ethniques. Ce type de marketing se décline généralement de deux manières en Chine. La première consiste à concentrer la campagne dans des villes de premier niveau, telles que Shanghai, Chengdu ou Hangzhou, où il existe une audience suffisante ou un marché en forte croissance, en mettant en avant le style de vie et la culture de ces villes. Par exemple, Camper et Adidas ont choisi de mettre en lumière les maisons de thé traditionnelles dans leur campagne à Chengdu. Le mode de vie lent et détendu de cette ville est souvent le point de départ des marques.

La seconde approche consiste à intégrer des coutumes et artisanats « exotiques », comme les PCI régionaux ou nationaux, pour toucher les audiences de marques à travers la Chine. De nombreuses marques font appel à des célébrités ou collaborent avec des publications telles que Shang Cheng Shi ou Wallpaper. Des mini documentaires sont parfois réalisés, accompagnés de collections inspirées de ces artisanats.

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Surfer sur la vague des mèmes

La culture internet est en pleine expansion et résonne particulièrement avec les jeunes générations. La forme de culture internet la plus utilisée actuellement est celle des mèmes et des autocollants viraux. Les campagnes de littérature "folle" de KFC et McDonald's, ainsi que les collaborations majeures autour de collections d'autocollants, montrent que la culture internet est un moyen efficace pour les marques d’offrir une "valeur émotionnelle" aux jeunes consommateurs.

Un exemple frappant est la réaction rapide de JD.com, qui a collaboré avec le personnage de dessin animé GG Bond, suite à la viralité des mèmes comparant son fondateur, Richard Liu, au super-héros porcin. C'est l'attrait du personnage, principalement dû à la nostalgie Y2K, qui résonne bien avec les millennials et la génération Z.

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La visite spectaculaire en Chine du streameur américain IShowSpeed a été l'un des catalyseurs de la popularisation de l'« humour abstrait ». Les médias d'État et la télévision locale ont présenté cette visite comme un signe d'amitié entre les peuples des États-Unis et de la Chine, dans un contexte de tensions géopolitiques. À cet égard, la dernière publicité parodique musicale indienne de Yili illustre cette dynamique en utilisant un mème viral, tout comme ses campagnes inspirées par des mèmes pour les Jeux Olympiques de Paris.

Féminisme

Le féminisme est devenu un sujet de débat, et ce n'est pas uniquement un enjeu en Chine. Néanmoins, les marques continuent d'exploiter les droits des femmes pour leur marketing, afin de transmettre une valeur émotionnelle à leur public féminin. L'autonomisation des femmes est l'un des thèmes centraux lors de journées spéciales comme la Journée internationale des femmes et la Fête des mères, mais aussi pour certaines marques de luxe ciblant principalement les consommatrices. Des ambassadrices de marque puissantes et inspirantes, comme l'actrice chinoise Jia Ling avec Prada et Bottega Veneta, ou la collaboration avec la poétesse Yu Xiuhua, sont des exemples notables.

Identification tribale

Les marques, en particulier dans le secteur alimentaire et des boissons, ont fait des collaborations un élément régulier de leurs stratégies, transformant les marchandises basées sur des personnages d’IP en une entreprise durable au-delà du marketing. Parmi les genres les plus notables existent les "erciyuan" (二次元, 2D), ou la culture ACGN (anime/comics/jeux). Les "marchandises" ont engendré le terme "谷子" (guzi) utilisé pour désigner ces produits.

Les collaborations avec des anime et des jeux populaires, souvent orientés femmes comme les jeux de simulation de rencontre, sont en plein essor. Des sacs "ita", décorés de badges "erciyuan", ainsi que des bijoux et peluches, figurent parmi les sous-catégories les plus prisées.

Autres tendances

D'autres tendances, telles que l'utilisation d'intellectuels, de la littérature et du cinéma, sont également courantes pour toucher les étudiants urbains éduqués et les jeunes professionnels. Ce public, parfois appelé "wenyi" (文艺, sophistiqué et cultivé) ou "xiaozi" (小资, petite bourgeoisie), est souvent ciblé par des marques haut de gamme qui cherchent à affirmer une image culturelle. On note notamment que cette approche de marketing culturel en Chine s'associe souvent à des campagnes orientées vers les femmes, renforçant un message d’autonomisation.

Conclusion

Tous ces axes du marketing culturel en Chine visent à offrir une "valeur émotionnelle" à leurs publics respectifs, en proposant des messages qui résonnent avec les valeurs et les intérêts de ces derniers. La pertinence de la campagne dépend bien entendu de l'audience ciblée, mais également de la manière dont elle se positionne par rapport à l'image de marque.