En 2022, nous avons émis l'hypothèse qu'une vague de maisons de thé chinoises pourrait émerger de la part de marques de luxe et de mode, après qu'une multitude de marques a ouvert des cafés. Pendant ce temps, Cartier a ouvert la voie en inaugurant un salon de thé dans son flagship de Taikoo Li à Chengdu, la capitale provinciale du Sichuan, dans le sud-ouest de la Chine. Après trois ans ponctués de l'ouverture de nombreux cafés, est-il enfin temps pour les maisons de thé chinoises de devenir le format de campagne pop-up privilégié et une nouvelle façon d'expérimenter le shopping ? Michael Kors et Adidas semblent le croire, chacun ayant lancé un pop-up de salon de thé ce vendredi de la fête du travail.
Le 25 avril, le géant allemand des vêtements de sport Adidas a dévoilé qu’il avait recruté l'acteur chinois Li Xian comme ambassadeur de sa marque. Quatre jours plus tard, le 29 avril, la marque a ouvert son pop-up de salon de thé à Taikoo Li Chengdu pour présenter sa collection CLIMACOOL, notamment les baskets VENTO 4.0, dont les coloris s'inspirent du thé chinois. L’espace est décoré avec des œuvres en bambou, une plante emblématique de la flore du Sichuan. Les visiteurs du salon de thé ont également eu la possibilité de gagner un éventail en feuille de typha ou un « gaiwan » (盖碗), un ensemble de thé traditionnel. Le salon rend hommage au mode de vie détendu de Chengdu.
Dans le même temps, la marque américaine de luxe accessible Michael Kors a ouvert son propre salon de thé et bar “伸个懒腰茶酒铺” (traduit par Yawn) à Hangzhou, en lien avec le lancement de son nouveau sac Jordi. Ce salon de thé et bar a été installé au sein du café local FROMHER COFFEE et est resté ouvert pendant dix jours. Il s’agit du premier arrêt en Chine de la série “Hotel Stories” de Michael Kors, une collaboration avec le designer local et l'hôtel Sisan 1934 à Hangzhou. Le pop-up vise à rendre hommage au style de vie décontracté de la ville.
Nous avons également rapporté que la marque espagnole de chaussures Camper avait ouvert un salon de thé pop-up à Chengdu fin mars, exploitant le concept de « slow lifestyle » de la ville. Il est à noter que Michael Kors avait également mis en place un bistro à Chengdu en octobre dernier, toujours en raison du mode de vie tranquille. Il semble que toutes ces collaborations autour des salons de thé s'articulent autour du concept de « 松弛感 » (littéralement relax), que recherchent les jeunes générations, souvent centrées sur des villes spécifiques comme Chengdu.
À l'occasion de son 50e anniversaire, Camper a célébré son événement avec des pop-ups à Chengdu et Shanghai. Bien que ces expériences puissent sembler similaires et qu'il soit difficile pour les marques de se différencier, un constat identique peut être fait pour les cafés. En effet, capitaliser sur le charme de villes comme Chengdu et Hangzhou leur permet déjà de se distinguer de l’ensemble des cafés. Les consommateurs plus jeunes recherchant un message résonnant, une valeur émotionnelle, et avec la tendance du guochao restant pertinente, nous pourrions bien voir un nombre croissant de maisons de thé chinoises émerger de la part de marques de mode.
Ces initiatives illustrent un changement dans les préférences des consommateurs qui aspirent à des expériences plus immersives allant au-delà de l’achat de produits. Les marques de luxe et de mode adoptent des approches innovantes pour établir une connexion émotionnelle avec leur public, transformant ainsi le processus d'achat en une expérience sociale et culturelle significative. En intégrant des éléments de la culture locale et en célébrant les modes de vie typiques de chaque ville, ces pop-ups créent un espace où les produits et les traditions se rencontrent harmonieusement.
Les maisons de thé, en particulier, jouent sur l'attrait du patrimoine culturel chinois, répondant au besoin croissant d’authenticité parmi les consommateurs. C’est un moyen habile pour les marques de positionner leurs produits dans un cadre qui évoque une connexion plus profonde avec l’histoire et la culture locale. Dans un contexte où le e-commerce et les achats en ligne dominent, ces expériences physiques deviennent essentielles pour attirer et fidéliser une clientèle plus jeune.
Alors que le paysage du retail continue d'évoluer, ces collaborations entre marques de mode et salons de thé témoignent d'une tendance plus large vers la création d'expériences de marque qui vont au-delà de la simple transaction. L'avenir semble prometteur pour ces concepts innovants qui fusionnent commerce, culture et communauté, et les marques qui investissent dans cette voie pourraient bénéficier d'une place privilégiée sur le marché.
