Le marketing en ligne en Chine : Comment exploiter les influenceurs KOC pour développer votre entreprise

Le marketing en ligne en Chine se distingue par ses spécificités qui le différencient des autres marchés mondiaux. Dans ce contexte, les annonces au coût par clic (CPC) ou par mille impressions (CPM) jouent un rôle relativement limité. À l'inverse, les influenceurs s'imposent comme des outils marketing essentiels. Parmi eux, les petits influenceurs, appelés Key Opinion Customers (KOCs), occupent une place particulièrement importante. Découvrons comment tirer parti des KOCs pour dynamiser votre entreprise en Chine.

Campagnes en direct

Les campagnes de livestreaming constituent l'approche la plus directe pour collaborer avec des influenceurs sur la plateforme Xiaohongshu (souvent connue sous le nom de "Red") et générer des ventes.

Conditions requises

1. Votre marque doit disposer d'un compte officiel sur Red et avoir accès à la plateforme PGY.
2. L'influenceur avec lequel vous collaborez doit compter au minimum 1 000 abonnés.
3. Pour réaliser des ventes via le livestream, votre marque doit également avoir une boutique intégrée sur l’application Red.

Combien cela coûte-t-il ?

Les campagnes de livestreaming sont tarifées sur la base d'une commission sur le chiffre d'affaires, variant de 5 % à 25 %.

Formule de calcul de la commission :
Commission = (Chiffre d'affaires brut – Remboursements) x Taux de commission

• 80 % de la commission est perçue par l'influenceur.
• 20 % de la commission revient à la plateforme Red.

Comment lancer une campagne de livestreaming sur Red

1. Connexion
   Connectez-vous avec le compte de votre marque sur Xiaohongshu afin d'accéder à la plateforme PGY (https://pgy.xiaohongshu.com/).

2. Sélection d'un KOL
   Parcourez et choisissez l'influenceur idéal en fonction de son profil et de ses performances.

Les influenceurs peuvent être sélectionnés directement depuis le backend de Red.

3. Envoi d'une invitation
   Initiez une collaboration en envoyant une invitation directement via la plateforme.

4. Définition de la commission de livestream
   Déterminez et indiquez le montant de la commission ou les frais pour l'influenceur. En général, les marques fixent une commission de 5 % à 25 % pour les KOL.

5. Passer commande et collaborer
   Confirmez la collaboration et complétez la commande pour la session de livestream.

6. Suivi des données de la campagne
   Surveillez les performances et les indicateurs de vente en temps réel via le tableau de bord de la plateforme.

Étude de cas : Ralph Lauren

Ralph Lauren a collaboré avec le Top KOL Darrrrcy. Cette campagne a généré plus de 80 commandes avec un chiffre d'affaires brut de plus de 36 000 RMB. Le taux de remboursement estimé s'élevait à 30 %, et le taux de commission estimé était de 25 %. Ainsi,

Ventes nettes = 36 000 * (1 – 30 %) = 25 200 RMB
Commission = 25 200 * 25 % = 6 300 RMB
Revenu = 25 200 – 6 300 = 18 900 RMB

Cette étude de cas met en lumière le taux élevé de remboursement dans les campagnes sur Red. Cependant, il est important de noter que la commission ne s'applique pas aux remboursements, ce qui réduit l’impact économique à part les coûts logistiques potentiels (de nombreux remboursements se produisant avant l'expédition des produits).

Clients d'Opinion Clé (KOCs)

Les KOCs sont de petits influenceurs ayant moins de 1 000 abonnés. Ils sont cruciaux pour créer une impression de consensus autour de votre marque grâce à une exposition répétée. Deux outils principaux permettent d'exploiter le contenu des KOCs sur Xiaohongshu : KoubeiTong et les Codes de Collaboration.

KoubeiTong (口碑通)

KoubeiTong est un outil qui amplifie les publications UGC (User Generated Content) de haute qualité reconnues officiellement par la plateforme. Red considère généralement comme de haute qualité les publications mettant en avant des marques majeures, ce qui peut compliquer son utilisation pour les marques de moindre envergure.

Avantages :

• Vérification facile du contenu des KOCs lié à la marque.
• Amplification des contenus performants approuvés par la plateforme, idéale pour atteindre rapidement un large public avec un bon engagement.

Inconvénients :

• Nécessité de contacter les ventes de Red pour postuler à cet outil, ce qui demande des budgets plus conséquents et une certaine expérience de la marque sur Xiaohongshu.
• Se concentre sur des publications UGC pré-sélectionnées par la plateforme, ce qui limite le choix des contenus à promouvoir.

Étude de cas : Xiaomi

La marque d'électronique Xiaomi a utilisé KoubeiTong pour promouvoir ses produits. Les résultats étaient impressionnants, affichant des améliorations significatives par rapport aux publicités traditionnelles :

• Réduction de 50 % du CPC (Coût par Clic).
• Réduction de 60 % du CPE (Coût par Engagement).

Codes de Collaboration (合作码)

Les Codes de Collaboration constituent une solution peu coûteuse qui permet aux créateurs de petite taille (moins de 1 000 abonnés) de participer à des campagnes de marque par le biais de publications originales vérifiées. Les marques doivent contacter proactivement les KOCs pour obtenir un code de collaboration.

Une fois le code obtenu, il permet à la marque de mener une campagne "officielle" avec le KOC, garantissant ainsi une diffusion maximale du post, qui peut être renforcée par un budget publicitaire.

Avantages :

• Outil d'entrée à faible coût, particulièrement bénéfique pour les PME et les marques émergentes, bien que cette fonctionnalité soit encore en phase bêta.
• Couvre un plus large éventail de créateurs, permettant aux marques d'accéder facilement au contenu adapté.

Inconvénients :

• Nécessité d'attendre les réponses des KOCs pour obtenir le code, ce qui entraîne des coûts de main-d'œuvre élevés.

Conclusion

En Chine, travailler avec des influenceurs ne se limite pas à contacter simplement un influenceur et à lancer une campagne. Il est essentiel que les campagnes soient préalablement validées par la plateforme Red pour obtenir une visibilité adéquate et pouvoir être promues par le biais des budgets publicitaires. En fonction de la taille des influenceurs et du type de campagne souhaitée, il sera crucial de choisir l’outil adapté dans l’arsenal de Red pour maximiser votre exposition.