Alors que Jessy Wu se préparait à lancer sa startup d'intelligence artificielle basée à Pékin à l'étranger l'année dernière, elle a été confrontée à une question familière pour de nombreux fondateurs de technologies chinoises : son entreprise devait-elle cacher son identité chinoise ?

Pendant des années, alors que les gouvernements des États-Unis, d'Europe et d'ailleurs restreignaient les applications et technologies chinoises en raison de préoccupations liées à la sécurité nationale, de nombreuses entreprises ont pratiqué ce que l'on a appelé "l'effacement de la Chine" – minimisant et obscurcissant leur origine sur les marchés étrangers pour séduire investisseurs et clients. Cependant, le succès mondial des applications de médias sociaux chinoises et le lancement d'un modèle d'IA réussi par la startup DeepSeek plus tôt cette année ont convaincu certains fondateurs, comme Wu, qu'il n'était plus nécessaire de le faire.

"DeepSeek nous a montré que tant que notre produit est compétitif, nous ne devrions pas trop nous soucier d'être une entreprise chinoise," a déclaré Wu à Rest of World. "La popularité que TikTok et RedNote rencontrent aux États-Unis montre que les utilisateurs sont en réalité ouverts aux bons produits chinois," a-t-elle ajouté, soulignant que sa plateforme de génération de films a vu sa base d'utilisateurs croître aux États-Unis et en Asie de l'Est tout en étant clairement identifiée comme étant chinoise.

La confiance de Wu témoigne d'un changement parmi les startups chinoises. Au lieu d'éviter de mettre en avant leurs racines chinoises, elles choisissent maintenant de promouvoir les avantages concurrentiels liés à leur identité. L’essor de DeepSeek a attiré des investisseurs étrangers à la recherche de la prochaine entreprise technologique chinoise à succès, et les entreprises technologiques chinoises lancent des vidéos de produits en anglais et dialoguent même avec les médias étrangers – une activité dont les dirigeants s'étaient auparavant écartés.

Les fondateurs de startups ayant parlé à Rest of World affirment qu'ils s'appuient sur les forces de leurs racines chinoises – comme le talent en ingénierie et les coûts de production plus faibles – tout en embauchant des employés étrangers et en respectant les réglementations locales afin d'éviter le type de scrutin auquel font face de plus grandes entreprises telles que TikTok, la société de drones DJI et le grand constructeur de véhicules électriques BYD.

La montée en popularité de TikTok, un réseau social chinois, a inspiré de nombreuses startups technologiques en Chine, bien que beaucoup restent prudentes face à un éventuel contrôle réglementaire. Jia Zijian, qui a lancé son application d'apprentissage des langues TalkMe sur les app stores mondiaux l'année dernière, a déclaré que le succès de DeepSeek prouve la compétitivité des startups chinoises.

"DeepSeek donne aux startups technologiques chinoises un coup de pouce en termes d'image. … Je crois que les entreprises étrangères auront du mal à rivaliser avec le niveau d'innovation que nous créons avec une telle efficacité de coût," a déclaré Jia à Rest of World. Bien que son équipe de 10 personnes soit basée à Pékin, Jia a enregistré son entreprise à Singapour l'année dernière, comme cela est devenu une pratique courante pour éviter un contrôle renforcé, un mouvement parfois désigné sous le terme de "Singapore-washing". Son objectif était de mieux attirer des capitaux étrangers.

"Le lieu où nous enregistrons notre entreprise montre aux gens où se situe notre concentration," a-t-il déclaré. Les discussions avec des investisseurs lui ont fait croire qu'il n'était "pas nécessaire de masquer notre identité, mais qu'il n'y a aussi aucun intérêt à se positionner comme chinois", ajoutant que son application était entièrement construite sur des modèles d'IA étrangers et que toutes les transactions étaient effectuées via des banques étrangères.

La stratégie de Jia est devenue courante. Certaines applications chinoises lancées au cours des trois dernières années, telles que l'application de vidéos courtes ReelShort et le générateur de vidéos IA HeyGen, ont déplacé leurs opérations et leur personnel en Californie tout en étant transparentes sur leur origine chinoise.

Cette approche reflète un mélange de fierté et de pragmatisme, selon Ivy Yang, analyste technologique en Chine et fondatrice de Wavelet Strategy, un cabinet de conseil basé à New York qui offre des services de communication et de gestion de réputation aux entreprises chinoises présentes aux États-Unis.

"Je ne dirais pas que les entreprises chinoises d'IA vont soudainement faire de leur identité chinoise un argument de vente, mais [il y a eu] définitivement un soupir de soulagement [après le lancement de DeepSeek], car elles seront moins susceptibles d'être pénalisées pour cela," a commenté Yang à Rest of World.

Les entreprises chinoises ont longtemps recruté des Occidentaux pour projeter une image internationale, que ce soit en tant que dirigeants ou parfois en tant qu'acteurs rémunérés pour des événements – une pratique si répandue qu'elle a été désignée sous le terme d'industrie de "location de étrangers". Cette stratégie a depuis évolué.

Il y a seulement un ou deux ans, les discussions avec des clients chinois commençaient toujours par "Comment pouvons-nous éliminer l'aspect chinois de notre image ?" a déclaré Chris Pereira, directeur général basé à Singapour de iMpact, une entreprise de communication conseillant les entreprises chinoises souhaitant s'étendre à l'étranger. Maintenant, a-t-il ajouté, de plus en plus de clients lui demandent comment adapter leurs produits et services aux marchés étrangers. "Il ne s'agit pas de cacher leur identité, mais de localiser leurs opérations," a-t-il précisé.

"DeepSeek et [d'autres] entreprises chinoises réussissant à l'étranger actuellement donnent aux nouveaux entrants un regain de confiance pour rester authentiques : c'est acceptable d'être chinois à l'étranger."

Pour les startups cherchant des investissements étrangers, s'enregistrer à l'étranger et établir des opérations commerciales distinctes en dehors de la Chine continentale est un choix naturel, a déclaré Bob Chen, économiste à la firme d'investissement FG Venture, basée en Chine. "Les investisseurs que cherche une startup détermineront à quel point elle veut être exposée à son affiliation chinoise," a ajouté Chen.

La startup chinoise Butterfly Effect, créatrice de l'agent IA polyvalent Manus, envisage actuellement de déplacer son siège à Singapour et a déjà enregistré une entité commerciale dans ce pays après avoir levé 75 millions de dollars auprès de la société de capital-risque américaine Benchmark.

Les entreprises technologiques chinoises demeurent prudentes face aux tensions politiques et à la surveillance réglementaire, en particulier aux États-Unis. TikTok pourrait être interdit en juin à moins que sa société mère chinoise, ByteDance, ne la vende, bien que l'ancien président américain Donald Trump ait déclaré qu'il prolongerait le délai. L'application de vidéos courtes, enregistrée à Singapour, fait face à des préoccupations concernant la sécurité des données et la vie privée, ainsi qu'à une influence gouvernementale chinoise. TikTok, qui a un directeur général singapourien, a nié ces allégations.

Le gouvernement américain évalue également si le fabricant de drones chinois DJI devrait faire face à des restrictions pour des raisons de sécurité nationale. BYD fait face à des préoccupations similaires dans certains pays.

De plus en plus d'entreprises technologiques chinoises mettent également l'accent sur la conformité aux réglementations locales en matière de sécurité des données et de transfert de technologie afin d'éviter le contrôle, selon une étude menée par le cabinet de conseil Deloitte.

Au fur et à mesure que les entreprises chinoises s'internationalisent, elles se concentreront davantage sur la création de marques globales distinctives, a déclaré Pereira. Les sociétés qui se développent à l'international choisissent des noms occidentaux, a-t-il affirmé, citant Temu, la branche internationale du site de shopping populaire Pinduoduo, en Chine, comme exemple.

"C'est exactement comme Coca-Cola a un nom chinois, Kekoukele. … si nous considérons cela sous cet angle, c'est exactement ce que les marques américaines font à l'échelle mondiale," a-t-il ajouté. "Il ne s'agit pas de cacher leur identité, mais de localiser leurs opérations."