Les taux de mariage et de natalité en Chine sont deux des indicateurs les plus scrutés de la société. Depuis trois ans, la population chinoise est en déclin, et le taux de mariage a également connu une chute importante. En 2024, le taux de mariage a encore baissé de 20 %. Cette tendance s’explique par plusieurs facteurs, notamment la fin du regain de mariages post-pandémie observé en 2023, l’instauration d'une période de réflexion pour décourager le divorce, et le fait que l’année 2024, marquée par le Dragon, est considérée comme une « année de veuve » en raison de l'absence du terme solaire Lichun (立春), qui annonce le début du printemps. Les jeunes Chinois, qu'ils soient célibataires, en couple ou mariés, cherchent aussi des alternatives à la parentalité, qu'il s'agisse d'animaux de compagnie, de peluches ou même d'intelligence artificielle.

Un engouement pour les animaux de compagnie

L'économie des animaux de compagnie est devenue un sujet phare sur le marché de la consommation en Chine. En 2024, il a été rapporté qu'il y avait plus d'animaux de compagnie que de jeunes enfants âgés de moins de quatre ans, pour la première fois. D'ici 2030, le nombre de ces animaux pourrait même doubler par rapport à celui des petits enfants. Le nombre de familles possédant des animaux domestiques a dépassé les 100 millions.

Ce phénomène, qualifié d’« ère de la garde d’animaux 3.0 », voit les animaux de compagnie prendre le rôle de membres de la famille, assimilés à des enfants. Pour donner un peu de contexte, la 1.0 faisait référence aux chiens de garde ou aux chats chasseurs, tandis que la 2.0 concernait une meilleure nutrition et un meilleur soin des animaux. Ces dernières années, les magasins et restaurants adaptés aux animaux de compagnie se sont multipliés, et depuis le Nouvel An chinois, voyager avec des animaux est devenu beaucoup plus accessible. Cela inclut des politiques permettant aux animaux d'être dans la cabine des avions et des essais de transport d'animaux sur les trains à grande vitesse en Chine, sans oublier les hôtels adaptés.

Une vie émotionnelle riche pour les animaux

Les animaux de compagnie ne se contentent pas d’offrir des moments de complicité à leurs propriétaires, ils bénéficient également d'un certain degré d’attention émotionnelle de la part de ces derniers. Des services de soin pour animaux âgés, des funérailles pour animaux et des « écoles » pour chiens et chats proposant garde et éducation sont devenus populaires. Les dépenses pour les aliments haut de gamme, les soins de santé et les vêtements pour animaux augmentent, tout comme le phénomène de « garde d’animaux comme avec des enfants » (育儿式养宠), ayant donné naissance à plus de 4,2 millions de startups dans ce secteur depuis janvier.

À la recherche de plaisir personnel

Pour ceux qui souhaitent encore investir dans leur propre bien-être, le concept de « plaisir personnel » (悦己) ou de « soins personnels » (宠己) a été désigné comme le terme de l'année 2024 par Alipay, la plateforme de paiement d'Alibaba. Les jeunes consommateurs, souvent célibataires, achètent pour leur propre plaisir plutôt que pour les autres, notamment leur famille. L’« valeur émotionnelle » s'avère également cruciale pour eux.

Parmi la frange « plaisir personnel », les objets de collection, appelés « goods » (谷子), attirent particulièrement l'attention, notamment ceux de marques comme POP MART et Jellycat. POP MART, qui est récemment devenu l'application de shopping numéro un sur l'App Store d'Apple aux États-Unis, voit également la demande croître avec des files d’attente devant ses magasins même en dehors de la Chine, et cela malgré une augmentation des prix pour ses figurines phares, les LABUBU, après la sortie de leur troisième génération. L'engouement pour LABUBU a atteint le Royaume-Uni et la Thaïlande, ainsi que le marché de l'occasion en Chine.

La montée des peluches

Cependant, un nouveau type de peluches est en train de conquérir de nombreux jeunes Chinois, se substituant tant aux animaux de compagnie qu'aux jouets de collection : les « poupées en coton » (棉花娃娃). Celles-ci représentent souvent des personnages mignons, dits « chibi », issus de l’ACGN (anime, comics, jeux vidéo ou romans légers), ainsi que de films, de séries télévisées et même de célébrités. Les collectionneurs les appellent souvent « bébés » (娃) et se qualifient de « mamans » (娃妈), et leur activité de collecte est assimilée à la « garde de bébés » (养娃). Ce phénomène renverse les termes courants « 娃 » et « 养娃 » utilisés par les parents de jeunes enfants.

À l'instar du marché général des « goods » en Chine, le secteur des peluches « bébés » se compose d'un mélange de produits officiels des détenteurs de droits de propriété intellectuelle et de groupes d’achats basés sur des œuvres d’art créées par des fans. Comme les propriétaires d’animaux et les collectionneurs de jouets, ces « mamans » remplissent également leurs réseaux sociaux de photos de leurs « bébés » dans diverses situations, allant de la vie quotidienne à des voyages. Pour beaucoup, la principale dépense liée à la « garde » de leurs poupées réside dans leurs vêtements, qui doivent être adaptés pour les réseaux sociaux, ce qui alimente une partie substantielle de l'économie.

Un marché en expansion

Alors qu'il pourrait être difficile pour ceux travaillant dans les secteurs centrés sur les enfants d'affronter ces bouleversements, les générations sans enfants sont en train de créer de nouveaux marchés à mesure qu'elles grandissent. Que ce soit par la détention d’animaux de compagnie, la collection de jouets ou en devenant des « mamans » de poupées en peluche, l'« valeur émotionnelle » reste l'élément clé. Avec l'émergence de jouets et de peluches alimentés par l'intelligence artificielle, cette tendance pourrait continuer de croître parmi les consommateurs chinois.