Xiaohongshu se retrouve confronté à une concurrence acharnée sur le marché international. En Chine, il fait face à des rivaux tels que Douyin et Weibo, tandis qu'en Amérique du Nord, les défis proviennent de YouTube, Instagram et surtout de TikTok. Contrairement à Douyin et WeChat, qui adoptent une stratégie de versions multiples, Xiaohongshu a opté pour une approche unifiée, utilisant une seule application pour servir ses utilisateurs mondiaux. Les bases de données pour ses marchés domestique et international sont partagées.
Cette conception uniforme vise à simplifier l’expérience utilisateur, améliorer l’efficacité opérationnelle et construire un écosystème global fort. Cette stratégie d'application unique a un impact significatif sur le développement de Xiaohongshu, en l’aidant à établir une image de marque plus cohérente et puissante sur le marché international. Le contenu des versions internationale et domestique de Xiaohongshu est similaire, le seul changement étant l'interface linguistique, ce qui élimine la nécessité de lancer des versions séparées.
Avant même le phénomène des « réfugiés de TikTok », Xiaohongshu avait déjà amorcé sa globalisation via sa plateforme unifiée, attirant notamment de nombreux étudiants chinois et des membres de la diaspora chinoise. À la différence de TikTok, qui a dû établir une filiale en Amérique du Nord, Xiaohongshu estime que cette plateforme unique lui permet de réduire les risques réglementaires. La création d'une unité d'affaires indépendante à l'étranger entraînerait une augmentation des coûts de 40 à 50 %. En somme, Xiaohongshu a adopté une stratégie d'internationalisation prudente et efficace, tout en préservant ses avantages fondamentaux et en élargissant progressivement son influence mondiale.
Actuellement, Xiaohongshu ne prévoit pas de prioriser l'exploitation des différents marchés étrangers, continuant plutôt à concentrer ses efforts sur le marché chinois. Avec un effectif relativement réduit de 4 000 à 5 000 employés, Xiaohongshu se positionne de manière à maximiser ses ressources sur son cœur de métier. Le lancement d'une nouvelle version internationale nécessiterait des ressources considérables, tandis que l'utilisation de la version existante permettrait de réduire les dépenses de manière significative. De plus, diviser les opérations en plusieurs versions pourrait accroître la complexité de la gestion et compliquer la collaboration entre les départements.
Xiaohongshu permet aux utilisateurs éligibles à l'étranger d'activer la fonction de diffusion en direct, bien qu'ils ne puissent pas encore générer de revenus via des récompenses ou de la publicité. Pour obtenir cette autorisation, les utilisateurs internationaux doivent passer une vérification d'identité. S'ils souhaitent recevoir des revenus de cette activité, ils doivent signer un contrat de travail avec une agence de contenu en Chine, où les revenus seront considérés comme des salaires et soumis à l'impôt sur le revenu personnel. Les gains générés par les comptes personnels sont interprétés comme une rémunération de travail et également soumis à l’impôt sur le revenu des personnes physiques.
Étant donné que les politiques relatives à la commercialisation n’ont pas encore été complètement libéralisées, la fonction commerciale de Xiaohongshu reste en phase expérimentale. Du point de vue de l'architecture technique, Xiaohongshu s'appuie sur Alibaba Cloud comme principal fournisseur de services cloud afin d'assurer le bon fonctionnement de ses serveurs et de gérer l'équilibrage de charge. En adoptant une architecture distribuée, Xiaohongshu améliore la stabilité et la scalabilité du système en allouant chaque module fonctionnel à un nœud indépendant. Ce système a été développé par l'équipe interne de Xiaohongshu et utilise les ressources d'Alibaba Cloud pour gérer les pannes et améliorer les performances.
Concernant le stockage des données, Xiaohongshu n'a pas encore tranché sur la manière de gérer les données à l’étranger et envisage d’adopter un mode à double ligne : les données nationales seraient stockées en Chine, tandis que celles d'outre-mer seraient enregistrées localement. Cette approche ne nuira pas à l'expérience d'utilisation transfrontalière, mais elle pourrait nécessiter des ajustements en fonction des futures réglementations.
Xiaohongshu a lancé une nouvelle fonction de traduction le 19 janvier, coïncidant avec le retour en ligne de TikTok après une interruption d'environ une demi-journée. Selon des informations, certaines équipes de Xiaohongshu avaient travaillé d'arrache-pied depuis le 13 janvier pour faire face à l'augmentation soudaine du trafic utilisateur ainsi qu'à la demande accrue de traductions. Ce nouvel outil n'est pas un simple traducteur automatique, mais s'appuie sur un modèle alimenté par l'intelligence artificielle. La fonction de traduction prend en charge les traductions entre le chinois et l'anglais, tout en identifiant et expliquant des termes d'argot courants d'internet. En plus de l'anglais, l'allemand et le français, la fonctionnalité semble capable de traiter une large gamme de langues. Xiaohongshu reconnaît que la fonction de traduction est cruciale pour attirer les utilisateurs internationaux, c'est pourquoi il augmente ses investissements dans l'intelligence artificielle.
Statistiques des utilisateurs de Xiaohongshu
En comparaison avec les principales plateformes de médias sociaux aux États-Unis, Xiaohongshu affiche une échelle et une croissance d'utilisateurs impressionnantes. En janvier 2025, YouTube comptait 155 millions d'utilisateurs actifs quotidiennement, Facebook 127 millions, TikTok 85 millions, Instagram 63 millions et Twitter 26 millions. En revanche, Xiaohongshu a atteint 143 millions d'utilisateurs actifs quotidien en global en fin d'année 2024, marquant une augmentation de 32,4 % d'une année sur l'autre, tandis que son nombre d'utilisateurs actifs mensuels a atteint 376 millions avec une hausse de 30,5 %.
