Les plateformes de commerce électronique chinoises accélèrent leur expansion en Asie du Sud-Est afin de séduire de nouveaux clients et d’augmenter leurs ventes, alors que les places de marché en ligne transfrontalières sont devenues un moteur essentiel pour stimuler la croissance du commerce extérieur chinois face à des incertitudes externes.

TikTok Shop, le marché de commerce électronique de l’application de vidéos courtes TikTok, appartenant à la société technologique chinoise ByteDance, a d’ores et déjà conquis plusieurs pays de la région : Malaisie, Vietnam, Singapour, Indonésie, Philippines et Thaïlande.

Shou Zi Chew, le PDG de TikTok, a annoncé que l’entreprise projetait d’investir des milliards de dollars en Asie du Sud-Est dans les prochaines années. Bien que TikTok n’ait pas fourni de détails sur la répartition de ses investissements, Chew a mentionné que la société mettrait à disposition de la formation et du soutien aux petits vendeurs souhaitant rejoindre TikTok Shop.

Il a également souligné que le contenu de la plateforme devenait de plus en plus diversifié à mesure que le nombre d'utilisateurs augmentait, permettant à TikTok d'aller au-delà de la simple publicité pour intégrer le commerce électronique, ce qui donne la possibilité aux consommateurs d’acheter des produits directement via des liens sur l’application lors des livestreams.

Selon Momentum Works, un cabinet de conseil basé à Singapour, TikTok Shop est désormais la deuxième plus grande plateforme de commerce électronique en Asie du Sud-Est, derrière Shopee, avec le Vietnam et la Thaïlande comme marchés à la croissance la plus rapide.

De son côté, PDD Holdings, la société mère de la plateforme chinoise Pinduoduo, a lancé sa plateforme de commerce électronique transfrontalière Temu dans des pays d’Asie du Sud-Est, notamment en Malaisie, en Thaïlande et aux Philippines.

Temu propose une vaste sélection de produits, allant des vêtements aux appareils électroniques, en passant par les bijoux, les chaussures, les cosmétiques et les articles pour bébés, en offrant des réductions importantes et des coupons pour attirer les consommateurs soucieux de leurs dépenses dans la région. La majorité des produits sont expédiés directement depuis des usines ou des entrepôts en Chine.

Chen Lei, président et co-CEO de PDD Holdings, a exprimé l’objectif de l’entreprise de tirer parti de la capacité logistique accumulée au fil des années pour créer un nouveau canal permettant aux consommateurs de différents pays d'acheter directement auprès des usines, offrant ainsi des chaînes d'approvisionnement plus flexibles et personnalisées, ainsi qu'une expérience de shopping plus économique.

Les données de la société de recherche eMarketer révèlent que le chiffre d'affaires du marché de la e-commerce en Asie du Sud-Est s’élevait à 113,9 milliards de dollars en 2023, marquant une hausse de 18,6 % par rapport à l'année précédente, un chiffre qui surpasse largement la croissance mondiale moyenne de 8,9 %.

Un rapport de Google, Temasek et Bain & Company indique que l’économie numérique de l’Asie du Sud-Est a atteint 263 milliards de dollars en valeur brute des marchandises (GMV) en 2024, avec des secteurs tels que le commerce électronique enregistrant une progression de 15 % d'une année sur l'autre, principalement grâce au commerce vidéo.

Le rapport souligne que le commerce vidéo redéfinit le paysage du e-commerce dans la région, entraînant une croissance impressionnante et transformant l’expérience d’achat des consommateurs locaux. Que ce soit par le biais de ventes en direct ou de contenu animé par des créateurs, la vidéo occupe désormais une place centrale dans la façon dont les gens effectuent leurs achats en ligne.

L’Asie du Sud-Est constitue un terrain d'opportunités énormes pour les plateformes chinoises de commerce électronique transfrontalier qui aspirent à étendre leur portée à l’échelle mondiale, grâce à une pénétration croissante d'Internet et à l'utilisation des smartphones, ainsi qu'à des réseaux logistiques, des systèmes de paiement et des chaînes d'approvisionnement en amélioration continue dans la région, selon Chen Tao, analyste chez Analysys, un cabinet de conseil basé à Pékin.

« Le prix, la qualité et le service sont les facteurs les plus importants que les consommateurs prennent en compte lors de leur achat, et les produits à prix compétitifs présentent des avantages évidents face à la pression économique mondiale », a-t-il déclaré.

Il a ajouté qu'un des points forts des places de marché en ligne chinoises en Asie du Sud-Est réside dans leurs produits à des tarifs attractifs et leur rapidité de livraison, qui dépendent fortement de l'établissement de chaînes d'approvisionnement efficaces.

Le secteur du commerce électronique transfrontalier chinois a connu une croissance robuste ces dernières années. Selon l'Administration générale des douanes, le total des importations et exportations de ce secteur a atteint 2,63 trillions de yuans (359,74 milliards de dollars) en 2024, avec une augmentation de 10,8 % par rapport à l'année précédente.

Par ailleurs, le géant technologique chinois Alibaba Group a intensifié ses investissements dans Lazada, sa filiale de vente au détail en ligne en Asie du Sud-Est, face à une concurrence croissante. Lazada a bénéficié de son premier investissement de la part d'Alibaba en 2016, lorsque la société de Hangzhou a acquis une participation de contrôle.