En 2023, les collaborations de marques étaient à la mode. Avec la popularité croissante des chaînes de thé et de café, des campagnes de co-branding comme le partenariat entre HeyTea et Fendi ou Luckin Coffee et Kweichow Moutai ont rencontré un immense succès commercial pour ces chaînes tout en servant d'excellentes stratégies marketing pour les marques partenaires. Les collaborations de propriété intellectuelle (PI) ont également gagné en attention au fil de l'année.
Deux ans plus tard, alors que les marques lancent des collaborations de manière régulière, les partenariats basés sur la PI dans les secteurs du thé et du café, ainsi que dans d'autres domaines comme le commerce de détail, les FMCG et l'électronique grand public, deviennent de plus en plus courants. Au premier trimestre de 2025, on a enregistré 115 collaborations de PI dans le secteur des aliments et des boissons, montrant ainsi que les collaborations ont évolué pour dépasser leur rôle de simples campagnes marketing, devenant des modèles économiques à part entière.
Les « goods » ou « guzi » (谷子, translittération de « goods », signifiant marchandises), continuent d'attirer un public jeune. Avec la popularité croissante de POP MART, un fabricant de jouets axé sur la propriété intellectuelle, les tendances des sacs « pain » (ou ita-bags, des sacs décorés de produits dérivés ACGN) et les apparences ressemblant à Jelly Cat de la part de nombreuses marques, il n'est pas surprenant que les entreprises essaient de capitaliser sur cette folie qui offre une grande "valeur émotionnelle" aux jeunes.
Les gens plaisantaient autrefois sur le fait que les collaborations entre marques de luxe et chaînes de thé ou de café, comme Fendi x HeyTea ou Louis Vuitton x Manner Coffee, étaient souvent la seule façon d'acquérir des articles authentiques arborant les logos de ces marques. Cette dynamique se retrouve également dans les collaborations de PI, où l'attrait des produits dérivés dépasse souvent l'effet de notoriété associé aux campagnes.
Cette année, le film d'animation « Ne Zha 2 » a fait sensation en Chine, devenant le film chinois le plus rentable de tous les temps. Nous avons rapporté que le collaborateur en série POP MART a lancé sa collection de figurines en boîtes surprises, et Cotti Coffee a rapidement suivi avec sa propre ligne de produits. Beaucoup ont souligné que, pour une fois, les produits dérivés de « Ne Zha 2 » ne sont pas vendus dans des boîtes surprises. Pour beaucoup, les collaborations de thé et de café sont désormais le moyen le plus accessible d'acquérir des produits de leurs propriétés intellectuelles préférées.
La tendance des biens physiques
Pour ceux qui ne faisaient pas partie des fandoms ACGN ou d'autres communautés, l'achat de marchandises peut sembler être une idée originale. Toutefois, il est constaté que dans chaque collaboration, les produits dérivés surpassent désormais l'attrait des objets principaux, comme les boissons co-brandées. Pour de nombreux collectionneurs d'objets de PI, les boissons deviennent des compléments. Et pour les célébrités et les séries télévisées qui ne produisent pas traditionnellement de produits dérivés, les biens de la collaboration constituent probablement le seul canal officiel pour la marchandisation de leur image.
Ces collaborations diffèrent de la licence habituelle dans le commerce de détail, car elles sont généralement orientées vers des campagnes spécifiques. Cependant, avec les chaînes de restauration rapide qui publient régulièrement des collaborations axées sur des jouets, on observe certaines similitudes avec les habituelles sorties des Happy Meals de McDonald's. La seule différence notable est que, à l'exception de quelques marques comme Snow King de Mixue ou le personnage cerf de Luckin, peu de chaînes ont créé ou mis en avant leurs propres propriétés intellectuelles.
POP MART, en tant qu'entreprise de PI, bénéficie d'une double dynamique. Elle collabore régulièrement avec des IP emblématiques allant de Mickey Mouse aux Teletubbies, tout en développant ses propres propriétés comme MOLLY et LABUBU, qui deviennent des références dans le monde de la mode.
Les marques doivent considérer ces co-brandings réguliers comme partie intégrante de leur image de marque. Alors que les produits dérivés eux-mêmes sont devenus une source de revenus durable pour les marques, les collaborations prennent une place centrale dans le modèle commercial. Ces partenariats ne visent pas uniquement à créer un buzz viral ; les règles du co-branding demeurent essentielles. Les marques doivent rester vigilantes sur la manière dont leurs partenaires influencent leur image.
En résumé, l'univers des collaborations IP, qu'il s'agisse de secteurs alimentaires ou d'autres industries, connaît une transformation notable : ces alliances ne sont plus de simples campagnes ponctuelles, mais se sont intégrées dans le tissu même des modèles commerciaux des marques. Que ce soit par la qualité des produits, l'attrait émotionnel ou l'impact marketing, ces collaborations continuent d'évoluer, et il sera intéressant de voir comment elles façonneront l'avenir de la consommation et des marques dans les années à venir.
